Praxisfelder des bürgerschaftlichen Engagements III

Qualifizierung für vernetzte PR-Arbeit. Wie Ältere das „City-Net“ entwickeln und ausbauen

In zahlreichen informellen Gesprächen mit Aktiven bzw. im Rahmen von Bildungsveranstaltungen tauchte in der Beschreibung des Ehrenamts-Alltags immer wieder ein Problem auf: Die Unzufriedenheit mit den Ergebnissen der eigenen Öffentlichkeitsarbeit. Selbstkritisch gestand man sich ein, dass die ergriffenenMaßnahmen im Bereich der PR-Arbeit qualitativ nicht ausreichend seien und nicht die erwarteten Wirkungen erzielten. Konkret bezogen sich dieMonita auf zwei Bereiche: Immer wieder wurde beklagt, dass die lokalen und regionalenMedien viel zu selten über das vielfältige Engagement vor Ort berichteten; wenn sie es doch taten, dann fehlte in der Regel die Wertschätzung für das Engagement und auch Vielfalt und Schwierigkeiten der bürgerschaftlichen Aktivitäten wurden nicht ausreichend gewürdigt.

Als tieferer Grund wurde beklagt, dass die Aktiven selber und/oder die Trägereinrichtungen, an die das Engagement gebunden war, nur sehr eingeschränkt Möglichkeiten zur Außendarstellung kannten und damit auch nutzten. Die PR-Arbeit, die es gab, wies eine Reihe auch handwerklicher Defizite aus und kam nicht selten etwas bieder und „rückständig“ daher. Offenkundig fehlte vielerorts das Know-how, um PR-Arbeit effektiver und zeitangemessener zu gestalten. Dass sich auch unter dem Aspekt von Synergieeffekten etwas ändern musste, war den meisten Aktiven klar, was genau sich ändern müsste, darüber bestand weitgehend Uneinigkeit.

Dieser von Aktiven selbst geäußerte Handlungsbedarf war Anlass für uns, eine Weiterbildung anzubieten, in denen die Aktiven selbst lernen konnten, wie Öffentlichkeitsarbeit technisch und inhaltlich unter modernenGesichtspunkten gestaltet werden kann.

Als Teilnehmendengruppen konnten dabei Personen angesprochen werden, die schon in Engagementfeldern aktiv waren, sich aber bislang noch nicht speziell mit dem Thema PR beschäftigt hatten. Alle Beteiligten hatten Vorerfahrungen im Bereich der allgemeinen Weiterbildung und Kontakte zu den sozialen Netzwerken in der Kommune. Angesprochen haben wir Männer und Frauen z. B. aus den Seniorenvertretungen, aus Selbsthilfegruppen, aus Gewerkschaften, von denen bekannt war, dass sie sich schon über die oben skizzierten Probleme geäußert hatten. Alle hatten bereits einen Kontakt zum Bildungsträger AL. Ferner wurde für die Veranstaltungen über offene Ausschreibungen und Flyer geworben.

Leitende Zielstellungen des Moduls waren:

  • Zweck- und Wirkungsmechanismen der Öffentlichkeitsarbeit in gemeinnützigen Strukturen zu verdeutlichen
  • Die Methodenvielfalt in der lokalen Öffentlichkeitsarbeit zu erfassen und zu reflektieren (Radio, TV, Homepage- Print u.a.)
  • Inhaltliche Angebote zum Erlernen unterschiedlicher Konzepte der Öffentlichkeitsarbeit zu machen
  • Über Weiterbildung Wege zur Vernetzung der lokalen Akteure aufzuzeigen
  • Eine trägerübergreifende Nutzung der vorhandenen Ressourcen anzuregen
  • Die Anwendung neuer Medien in den PR-Alltag zu integrieren

In der praktischen Umsetzung wurde die Weiterbildung in Form von mehrtägigen Veranstaltungen realisiert.

In einem ersten Schritt wurden in den Veranstaltungen die Alltagserfahrungen zur Gestaltung von Öffentlichkeitsarbeit diskutiert und reflektiert. Deutlich wurde dabei die relativ geringe Spannbreite der angewendeten Instrumente und Formate sowie sehr unterschiedliche Vorerfahrungen im Umgang mit den Medien vor Ort. Auch waren Überlegungen zu Kooperation oder gemeinsamen PR-Aktionen mit anderen Initiativen nur rudimentär vorhanden. In der Regel blickten – was nahe liegend ist – die Teilnehmenden nicht über den Tellerrand der eigenen Organisation oder des gewählten Tätigkeitsfelds hinaus. Maßgeblich für die Öffentlichkeitsarbeit waren meist traditionelle Formate, wie kopierte Veranstaltungsblätter. Allerdings waren sich die meisten Teilnehmenden ihrer Defizite bewusst. Nicht von ungefähr wurden mangelnde eigene Professionalität oder fehlende fachliche Ressourcen beklagt.

Nach dieser ersten Bestandsaufnahme des Ist-Zustands im Medium eines Erfahrungsaustausches erfolgte im zweiten Schritt eine Vorstellung von verschiedenen professionellen PR-Konzepten und der damit verbundenen technischen und grafischen Möglichkeiten. Angedeutet wurde in diesem Kontext auch schon die „synergetische“ Zweckmäßigkeit einer lokalen Zusammenarbeit von bürgerschaftlichen Initiativen auf dem Gebiet der Öffentlichkeitsarbeit. In Bezug auf den zuletzt genannten Punkt wurde in einer mehrstufigen Schrittfolge von Gruppenarbeit und Plenumsarbeit mit den Teilnehmenden gemeinsam auch schon dahingehend gearbeitet:

  • nach Gründen für einen gemeinsamen PR-Ansatz im Engagementbereich zu suchen,
  • Ansprüche an eine solche „vernetzte“ PR(materiell- finanziell-technisch) transparent zu machen,
  • Grenzen für eine Zusammenarbeit im Bereich der PR-Arbeit anzuzeigen,
  • Erwartungen an eine Zusammenarbeit zu formulieren und
  • Für und Wider von Kooperation konkret zu benennen.

In einem nächsten Schritt wurde das Augenmerk auf die eigenen Ressourcen zur Gestaltung einer adäquaten PR-Arbeit gelegt mit dem Ziel diese Gegebenheiten mit den Möglichkeiten der vorhandenen Angebote im lokalenUmfeld in ein Verhältnis zu setzen.

Zur Bestandanalyse des regionalen Umfelds gehörten dabei:

  • Die regionale Zeitung
  • Der regionale Rundfunk
  • Die regionalen öffentlichen TV Anstalten
  • Die offenen Kanäle des Bürgerfernsehens.

Bei diesem Vergleich von PR-Gegebenheiten in den Initiativen und der Medienöffentlichkeit vor Ort wurde sehr rasch deutlich, dass die eigenen Ressourcen in den jeweiligen Engagementfeldern kaum ausreichten, um in den lokalen oder regionalen Medien zeitnah und nutzerorientiert über die verschiedenen Aktivitäten informieren zu können. Deutlich wurde vorab, dass es schon an Kontakten zu den regionalen Medien mangelte, dass wenig Erfahrung vorhanden war, solche Kontakte zu knüpfen. Das lag zu einem erheblichen Teil daran, dass Regeln undMechanismen einschlägiger Medien und Presseorgane unbekannt waren.

Ausgehend von dieser Sachlage wurden „ExpertInnen-Befragungen“, z.B. des Chefs der Lokalredaktion, durchgeführt, um auf diese Weise mehr über die Arbeit der jeweiligen Medien zu erfahren. Im Mittelpunkt solcher Runden standen dabei die Art und Weise der Ansprache der Medien sowie die Aufbereitung von Informationen und Nachrichten für einen potenziellen Medienpartner.

In einem weiteren Schritt wurde die Frage erörtert, welche Aktivitäten nach entsprechender Weiterbildung in Eigenverantwortung übernommen und gegebenenfalls in kooperativer Form unter Nutzung der neuen Medien in einen PR-Prozess eingebunden werden können. In diesem Kontext wurden erörtert:

  • Struktur und Inhalte von lokalen Nachrichten und Artikeln für die eigenen Seniorenzeitungen und Informationsquellen
  • Schaffung und Aktualisierung einer struktureigenen Homepage
  • Verlinkungsmöglichkeit mit anderen Anbietern und Partnern
  • Fotobearbeitung als Informationsquelle für die Homepage
  • Gestaltung von PowerPoint Präsentationen mit Werbe- und Infocharakter
  • Einsatzmöglichkeiten und technische Grenzen der Arbeit mit Videotechnik

Diese Fragen verbanden sich mit einem technischen Qualifizierungsteil, in dem die vorhandenen Strukturen im regionalen Bildungszentrum am Rossmarkt genutzt werden können. In konkreten Einzelarbeitsphasen konnten hier spezifische Weiterbildungseinheiten von der Digitalfotobearbeitung bis zum PowerPoint-Kurs durchgeführt werden. ImKern ging es aber auch hier neben der Aneignung von Techniken stets darum, die Teilnehmenden dafür zu sensibilisieren, nach gemeinsamen PR-Konzepten zu suchen und vorhandene Potenziale zu nutzen und weiterzuentwickeln.

Nach dieser Phase, in der es auch um die Qualifizierung des Einzelnen ging, folgte eine weitere Gruppenarbeitsphase, in der konfrontativ über das „Für“ und „Wider“ einer gemeinsamen PR-Strategie über die eigenen Engagementfelder hinaus diskutiert und reflektiert wurde. Im Ergebnis wurde dabei deutlich, dass sich Vorbehalte gegen ein gemeinsames PR-Netzwerk in der Regel aus Konkurrenzgedanken „speisten“ und sachlich nicht haltbar waren. Auf der Basis dieser Erkenntnis wurde dann der erste entscheidende Schritt zur Entwicklung eines lokalen PR-Netzwerks getan. Als Begründung, gemeinsam aktiv zu werden, formulierten die Teilnehmenden selbst:

  • Begrenzte eigene Ressourcen
  • Ähnliche/vergleichbare gesellschaftliche Ziele
  • Zwang zur Sparsamkeit
  • Wahrnehmung der Kommune als Engagementplattform
  • Bestehende Kontakte im Engagementbereich untereinander zu verstärken, um gemeinsam stärker zu werden.

In einem letzten Arbeitsschritt wurden dann – um Nachhaltigkeit zu gewährleisten – die strukturellen Möglichkeiten eines gemeinsamen PR-Netzwerkes erörtert. Dabei wurden Formen eines informellen, aber beständigen Zusammengehens interessierter Partner bis hin zur Gründung eines eigenen Vereins diskutiert. In einem Punkteverfahren wurden Pro und Contra verschiedener Varianten von den Teilnehmenden bewertet. Ergebnis dieses Prozesses war, dass die Gruppe sich entschied ein kooperatives PR-Netzwerk unter dem Titel „City-Net“ aufzubauen.

Dieses City-Net ist ein Engagementnetzwerk von Vereinen und Verbänden in der StadtMerseburg, die sich darauf verpflichtet haben, eine gemeinsame PR-Arbeit für ihre Engagementfelder zu machen. Im Mittelpunkt der Arbeit stehen:

  • Abstimmung eines gemeinsamen „Aktionshöhepunkts“ als „Start-up“ und gemeinsame Werbung für diesen
  • Freigabe von eigenenWerbeträgern einzelner gemeinnütziger Organisationen für PR-Absichten anderer Partner
  • Diskussion über gemeinsame Technikpools zur Erstellung von Werbeträgern
  • Möglichkeiten von Erfahrungsaustausch und Weiterbildung für den Bereich PR und Öffentlichkeitsarbeit

Reflektierte Erfahrungen

In der Bewertung des Gesamtprozesses stand für die Teilnehmenden die besondere Rolle einer selbstverantworteten PR-Arbeit in den jeweiligen Engagementbereichen im Vordergrund. Die „relative“ Unabhängigkeit von kommerziellen Werbeträgern sicherte eine freie Entscheidung bei den Produkten, Inhalten und Vorgehensweisen. Die konkreten Produkte, die sich im Laufe der Zeit entwickelt haben sind:

  • Eine veränderte Qualität der Internetnutzung
  • Die Ablösung von Faltblättern durch gestaltete Werbekarten
  • Die Entwicklung und Nutzung von so genannten Roll-ups als Werbeträger und
  • als gemeinsames Netz die Fortentwicklung des Engagementnetzwerkes City-Net

Ein erstes Highlight der neuen Engagementgruppe konnte 2006 mit einem „Fachtag City-Net“ umgesetzt werden. Dabei gelang es, ein ortsansässiges Wirtschaftsunternehmen als Sponsor für eine zielgerichtete PR-Arbeit für einen bestimmten Zeitraum zu finden und in diesem Zeitraum die vielfältigen Engagementbereiche in der Kommune in allen vorhandenen Medien repräsentieren.

 
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Materialien und methodische Beispiele

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Titel: Aus dem „kleinen 1 x 1“ für JournalistInnen

Ziel: Analyse von professionellen Pressematerial, umjournalistische Perspektive zu eröffnen und Qualitätskriterien zu erarbeiten

Methode: Kleingruppen, Wandzeitung, Plenum

Dauer: ca. 2 Stunden

Beschreibung:

  • Arbeit in Kleingruppen: Die TeilnehmerInnen lesen Pressemappen und Pressemitteilungen und versetzen sich in die Lage professioneller Journalisten
  • Sie erarbeiten und dokumentieren –aus ihrer Sicht -Kriterien für gute und schlechte Pressemitteilungen per Wandzeitung. 45 min.
  • Die Ergebnisse der Kleingruppen werden anschließend im Plenum präsentiert
  • Mögliche fehlende Informationen werden von der ModeratorInergänzt Die Arbeitsergebnisse werden gemeinsam zu einem „kleinen 1 x 1“für Pressemitteilungen zusammen gefasst und für die eigenen, künftig geplanten Veranstaltungen genutzt

 
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Leitfaden für den Umgang mit Journalisten

  1. Journalisten brauchen Geschichten und sind froh, wenn sie angerufen werden. Es ist ein gegenseitiges Abhängigkeitsverhältnis: Sie wollen mit Ihrem Projekt in die Zeitung und der Journalist mit seinem Artikel.
  2. Journalisten brauchen Pressesprecher. Er/sie sollte kommunikativ, kooperativ und geduldig sein. Seine/ihre Telefon- und Faxnummern sowie die eMail-Adresse müssen bei allen wichtigen Medien der Region in der Adresskartei liegen. Wichtig ist vor allem die Handynummer, falls ein Journalist abends noch eine Frage hat. Umgekehrt gilt das Gleiche: Der Pressesprecher muss sämtliche Telefon- und Faxnummern und eMail-Adressen von Journalisten haben, um Pressemitteilungen verschicken zu können.
  3. Journalisten brauchen Information. Verschicken Sie regelmäßig, aber wohl dosiert Pressemitteilungen. Wenn wöchentlich drei Faxe in einer Redaktion landen, wird es langweilig. Text möglichst knapp formulieren und mit Ihrer kompletten Adresse versehen.
  4. Journalisten brauchen Fakten, und zwar so viel wie möglich. Sie lieben Ungewöhnliches und Superlative. Beispiel 1: Die Obdachlosenküche „Brühwarm“ hat seit ihrer Gründung 6.666 Liter Eintopf und 10.121 Brötchen ausgegeben. Beispiel 2: „Brühwarm“ ist mit täglich 200 ausgegebenen Mahlzeiten die größte Obdachlosenküche im Landkreis. Solche Zahlen bieten oft Anlass, um Pressemitteilungen zu versenden und Projekt hervorzuheben.
  5. Journalisten brauchen Menschen. Ob Presse, Fernsehen oder Radio – eine Geschichte braucht Fakten, aber sie lebt von Menschen. Deshalb sollte sich möglichst der Chef eines Projekts oder die jeweils wichtige Person äußern. Pressesprecher arbeiten meist im Hintergrund.
  6. Journalisten brauchen Fotos/Bilder. Von den wichtigsten Mitarbeitern (Chef, Vize-Chef, Pressesprecher) sollte immer ein Foto vorhanden sein, das man bei Bedarf per eMail verschicken kann. Seien Sie offen für Wünsche der Fotografen oder Kameraleute. Ein ungewöhnliches Foto macht eine Geschichte erst interessant.

Materialien und methodische Beispiele

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Titel: Die gelungene Presse-Konferenz

Ziel: Professionelles Auftreten der Gruppe im Umgang mit MedienvertreterInnen trainieren

Methode: Rollenspiel, Kleingruppen, Plenum

Dauer: 1,5 bis 2 Stunden

Beschreibung:

  • Einteilung in drei Arbeitsgruppen:
    1. Gruppe: Journalisten
    2. Gruppe: PressesprecherIn der Gruppe und ihr Team
    3. Öffentliches Publikum der Presseveranstaltung
  • Die Gruppen haben ca. 45 min Zeit sich auf ihre Rollen mit dem Leitfaden für Journalisten vorzubereiten (Einladung und Presseerklärung liegen vor)
  • Anschließend stellt sich die „PressesprecherIn“ den Fragen der „Journalisten“
  • Die 3. Gruppe gibt Feed-Back und macht mögliche Verbesserungsvorschläge

 
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Engagementfeld Vernetzte PR-Arbeit

Materialien und methodische Beispiele

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit

Titel: Die Pressemitteilung

Ziel: Eine professionelle Pressemitteilung in 15 Zeilen schreiben

Methode: PartnerInnenarbeit, Plenum, Feed-Back

Dauer: 2 bis 2,5 Stunden

Beschreibung:

  • Die TeilnehmerInnen bilden 2er Gruppen. Jeder der beiden schreibt eine Pressemitteilung für die geplante Veranstaltung, basierend auf den Informationen „journalistisches Handwerkszeug“. 30 bis 40 min
  • Die PartnerInnen geben sich gegenseitig feed-back und verändern oder ergänzen die Pressemitteilung des/der anderen
  • Sie einigen sich darauf, welche der beiden Erklärungen im Plenum vorgetragen wird
  • Alle ausgewählten Erklärungen werden im Plenum präsentiert und vorgetragen. Die Mitteilungen werden dann in einem separaten Raum aufgehängt und jede TeilnehmerIn wählt einzeln und anonym mittels Klebepunkt die Pressemitteilung, die ihrer Meinung nach am Besten für die Veranstaltung geeignet ist

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